Top.Mail.Ru
Блог
Комплексное решение Брендинг Разработка стратегии Контент-маркетинг (SMM)
Клиент:
Юношеская футбольная лига Казахстана – первенство среди академий профессиональных футбольных клубов. До работы с нами лиги ещё не существовало – мы провели исследование и с нуля разработали позиционирование, брендинг и маркетинговую стратегию.

Цели клиента:
  • Создание и развитие бренда Юношеской футбольной лиги Казахстана
  • Развитие бренда Freedom Holding и Т. Турлова – ключевых стейкхолдеров
  • Привлечение аудитории к юношескому чемпионату, клубам
  • Позиционирование руководящих организаций: ПФЛК (Профессиональной футбольной лиги) и КФФ (Федерации футбола) как эффективных организаций

Сроки реализации:
4 месяца

Разработка стратегии
Чтобы выделить эффективные каналы для продвижения, разработали стратегию развития бренда в несколько этапов:
1. Проанализировали социальные сети в Казахстане, размер аудитории, динамику изменения пользователей, а также целевую аудиторию ЮФЛК – молодых людей 15-19 лет, интересующихся футболом.
Выделили психографику, барьеры, драйверы и карту восприятия аудитории и её сегментов. Выяснили желания, проблемы, уровень жизни, интересы, предпочтения юных футболистов, их родителей и болельщиков, чтобы понять, чем и как привлекать новую аудиторию.
2. Провели аналитику рекламного рынка. В качестве каналов коммуникации предложили собственные каналы (сайт, матч дэй, клубы), партнерские (спортивные медиа) и платные каналы:

  • Интернет – ключевой канал
  • ТВ – трансляции матчей и анонсы
  • Наружная реклама – перед 1 туром, матчем тура (в каждом городе-участнике) и последним матчем
  • Пресса – фокус на онлайн СМИ и авторитетных изданиях

3. Разработали стратегии работы со стейкхолдерами – заинтересованными сторонами проекта:

  • повышение заинтересованности партнеров – Freedom Holding (основной партнер и спонсор лиги), юных футболистов.
  • Сохранение удовлетворенности стейкхолдеров-консультантов – футбольных клубов и Федерации футбола Казахстана.
  • Поддержка и полное информирование родителей и друзей игроков.

Брендинг
Брендинг – это про узнаваемость и уникальность. Это то, что заставляет аудиторию любить ваш бренд. Выбирать вас, а не конкурентов.

Нашей задачей было создать не просто юношескую лигу, а сильный бренд – с важной миссией, социальной ролью и вдохновляющим манифестом.

Для участников футбольная лига – это молодость, мечты, возможности. Для страны – гордость, патриотизм и будущее. Именно эти ассоциации было важно закрепить и отразить в бренде Юношеской лиги.

Матрица бренда
Определили миссию, суть и роль ЮФЛ Казахстана, что позволило сформулировать ценности и эмоции, необходимые для качественного брендинга:
  • Суть: молодёжная лига – ключ к профессиональному успеху в футболе
  • Роль: создание будущего Казахстана
  • Миссия: вывести футбол и футболистов Казахстана на мировую арену

Позиционирование
Выделили два направления:
  • Лига – это ориентир для футбольной молодежи Казахстана, карьерная лестница, понятная и реалистичная.
  • Лига – это организация международного уровня, которая растит всю футбольную культуру Казахстана.

Бенчмаркинг
Провели бенчмаркинг, оценили другие юношеские лиги и внутренние проекты в Казахстане для выявления ситуации на рынке. Выделили преимущества и слабые стороны.

Плюсы – у многих брендов отметили присутствие в социальных сетях, фирменный стиль, омниканальность. Минусы – отсутствие разнообразия и «лайфа», плохое раскрытие игроков команд и ценностей лиг.

Не хватало поддержки лояльности, командного духа и семейной атмосферы, легкости, неформальности в tone of voice. Это принципиально важные элементы имиджа для продвижения бренда с юношеской аудиторией.

Фирменный стиль
На основе проведенного бенчмаркинга составили рекомендации по дизайну:
  • Логотип с сильным значением, но без геральдики – иначе бы герб лиги терялся на фоне гербов клубов.
  • Палитра из двух уникальных, сочетающихся главных цветов, отличающихся от других лиг. Предложили оттенок в роли черного и акцентный цвет.
  • Современность, динамика, простота, яркость должны быть основами дизайна исходя из целевой аудитории – подростки и молодежь.

Tone of Voice
Разработали tone of voice: простой, понятный язык с молодежными словами и выражениями. Уверенная, местами восторженная речь, заряжающая и мотивирующая на успех.

Подробно описали бренд как человека – позитивного целеустремленного экстраверта, живущего футболом – для более четкого позиционирования и формирования ценностей лиги. Представили бренд как молодого человека, который ставит своей целью делать мир лучше с помощью спорта. Создаёт вокруг себя комьюнити людей с одинаковыми интересами. Идёт к своим целям, несмотря ни на что. Спорт воспитал крепкий характер и главный принцип – никогда не сдаваться.

Нейминг
Ключевым этапом брендинга стало определение названия. Лига – большая организация, а ее название – опорная точка для всей айдентики.

Нам было важно, чтобы название отражало характер и эмоции бренда (азарт, патриотизм, гордость), принималось позитивно аудиторией и ассоциировалось с молодежью, спортом, футболом и Казахстаном.

Совместно с коллегами из Good Agency проанализировали 30 лиг с точки зрения нейминга, айдентики и фирменного стиля. Как правило, для названий лиг используют подходы: территориальный (в названии есть отсылка к стране, региону, городу), спонсорский и собственный.

Разработали десятки вариантов, используя казахские сочетания, простые англоязычные слова, отражающие драйв и уникальность.

Итоговым стало название «Freedom QJ League» (Qazaqstan Junior), которое отражает юность и спорт, начало карьерного пути и принадлежность к Казахстану, а также подчеркивает участие ключевого спонсора. Этот вариант был выбран ЮФЛК и стал официальным названием лиги.

Маркетинговая стратегия
Вместе с предложенными каналами коммуникации разработали маркетинговую стратегию для продвижения на площадках.

Предложили создать клуб партнеров-журналистов, чтобы сгенерировать оригинальные материалы о Freedom QJ League. Разработали форматы контента:
  • «История одного игрока» – серия интервью с игроками клубов-участников.
  • «Создаем будущее сегодня» – спецпроекты с представителями лиги о нововведениях в юношеском футболе.
  • «Футбол 2.0» – материалы о роли цифровых технологий в подготовке юных талантов и другие.

Разработали закрытое мероприятие «Казахстан – страна возможностей» с приглашением тренеров команд, футболистов, спикеров и журналистов/блоггеров. Цель – укрепить диалог между футболистами и тренерами, а также продвинуть ценности лиги в медиапространстве.

Сформулировали стратегию для платных каналов: интервью, промо, наружную рекламу, анонсы трансляций, участие клубов в мероприятиях и так далее по временным периодам: подготовка, сезон, перерыв и межсезонье.

Предложили работу с клубами, также посезонно: во время подготовки – посещение образовательных учреждений, открытые тренировки, взаимодействие с депутатами. В сезон – участие в партнерских программах, в перерыве – игры с академиями, спортивными лагерями, детскими домами и многое другое

Контент-маркетинг (SMM)
Для сильного бренда важен качественный контент. Поскольку деятельность ЮФЛК нацелена на молодежную аудиторию, были выбраны ключевые социальные сети:
  • Instagram*
  • YouTube
  • TikTok
  • Telegram
  • Facebook
  • Вконтакте

Дали рекомендации для создания контента:
Оформление – для повышения узнаваемости бренда;
  • Оформление профилей в фирменном стиле;
  • Краткие содержательные подписи к публикациям для привлечения внимания и информирования, без перегружения большими текстами.

Навигация – для обеспечения удобного доступа к информации о матчах. Аудитория остается там, где находить контент просто.
  • Наличие подписей на креативах
  • Создание визуально цельной ленты
  • Создание подборок для улучшения коммуникации, вовлечения участников и стейкхолдеров. В изученных нами аккаунтах подборки для каждой соцсети создавались отдельно. Мы предложили сделать одну подборку со ссылками на другие соцсети, чтобы профиль был легче.

Структура:
  • Публикация ключевого контента: анонсы, активность во время матчей и хайлайтс для привлечения и информирования.
  • Разработка рубрик о ключевых партнерах для продвижения бренда стейкхолдеров
  • Освещение периодов в соревновании – старт, игры, перерыв, окончание, межсезонье
  • Раскрытие ключевых аспектов Freedom QJ League – соревнование, образование и аналитика

Качество:
  • Раскрытие игроков и клубов – для подготовки к сезону и поддержания имиджа бренда. Участники лиги – это будущие профессиональные футболисты, которые должны присутствовать в медиа и привыкать к известности среди болельщиков.
  • Монтаж видео в последовательном стиле – самый интуитивно понятный для зрителя

Результаты работы
Всего за 5 месяцев мы создали сильный бренд с нуля, с четко обозначенной социальной ролью, миссией и манифестом, привлекательный для юных футболистов и их родителей благодаря отражению перспективности Freedom QJ League для каждого игрока, а для спонсоров и других заинтересованных сторон – как инструмент продвижения футбольной культуры Казахстана, формирование спортивного будущего страны.
  • Проведено детальное исследование рынка, от аудитории до конкурентов и участников.
  • Стратегии взаимодействия со стейкхолдерами разработаны оптимально для привлечения новой аудитории, усиления имиджа лиги и повышения уровня узнаваемости и лояльности.
  • Была проведена большая работа с контентом (составлена контент-стратегия для размещения и продвижения ЮФЛК на платных каналах).
  • Разработано название, позиционирование, проведен бенчмаркинг для того, чтобы максимально эффективно выделить лигу среди других спортивных организаций, акцентировать внимание на преимуществах, сделать их главными движущими силами имиджа Юношеской Футбольной лиги Казахстана.

Если ваша компания нуждается в продающем бренде, который привлечет новых клиентов и выделит вас на рынке, оставляйте свою заявку:

С нами клиенты выберут вас, а не конкурентов!

*Instagram – продукт компании «Meta», признанной экстремистской организацией.