Блог
Что должно быть в ежемесячном SMM-отчёте: показатели, выводы и план
Хороший SMM-отчёт отвечает на вопрос, что делать в следующем месяце, а не только сообщает, сколько людей увидели посты. В нём пять-шесть показателей, связанных с целью бренда, одна формула вовлечённости на весь год, отдельные строки для органики и платного продвижения и короткий вывод к каждой цифре: что повторить, что убрать и что проверить. Охват остаётся в отчёте, но как одна из строк, а не главный результат.
Ниже — семь претензий к отчётам, которые мы чаще всего слышим от компаний, и то, как мы их решаем. В конце — шапка документа, которую не стыдно переслать руководителю.
Отчёт есть, а решений из него нет
Соцсети забирают всё больше внимания: по данным Mediascope за апрель 2026 года, россияне старше 12 лет проводят в интернете в среднем 4 часа 16 минут в день, и 54% этого времени приходится на соцмедиа и видео. Доказать пользу продвижения от этого не легче. В исследовании Gartner 2024 года лишь 52% руководителей маркетинга сказали, что могут подтвердить вклад своей работы в цели компании и получить за него признание.
Каждый месяц разбираем площадки по отдельности и к каждой цифре пишем вывод, который сразу становится пунктом следующего плана. В работе для технологической компании из ресторанной отрасли после разбора августа 2026 года мы предложили клиенту добавить вертикальные ролики и пересобрать форматы на ещё одной площадке под вовлечение, а из сентябрьского отчёта вырос контент-план на октябрь.
Руководство спрашивает, что соцсети дают бизнесу
Скепсис чаще всего идёт от финансового директора и первого лица: в том же исследовании Gartner руководители маркетинга назвали их самыми недоверчивыми к ценности маркетинга (40% и 39%). Отчёт, где только просмотры и реакции, на их вопросы не отвечает.
До старта договариваемся, какие показатели связаны с задачей бренда: переходы на сайт по ссылкам с метками, обращения, рост подписчиков из целевой аудитории, цена подписчика и целевого действия при продвижении. Если цели и роли площадок ещё не определены, начинаем с разработки стратегии: это отдельная работа, и без неё отчёт не к чему привязать.
Вовлечённость то растёт, то падает без причины
Чаще всего виновата формула. В одном месяце реакции делят на подписчиков, в другом — на просмотры, в третьем добавляют репосты. Цифра прыгает, а содержание не меняется.
Формулу вовлечённости фиксируем один раз на весь год и пишем прямо в отчёте: что в числителе, что в знаменателе, входят ли комментарии и пересылки. Сравниваем бренд с его собственной базой, а не с чужими нормами. Например, в том же технологическом проекте вовлечённость в главном канале держится около 3% по одной формуле: 3,05% в декабре 2025 года и 3,22% в сентябре 2026-го. Медианы внешних исследований считают иначе, поэтому мы их не подставляем.
Платное продвижение смешано с органикой
Если охват вырос после посевов или таргета, а в отчёте это подано как «органическая динамика», следующий месяц планируют от ложной базы. Через пару месяцев никто не помнит, почему цифры были такими высокими.
Органику и продвижение выносим в отдельные строки с бюджетом и периодом. По оплаченным материалам добавляем цену подписчика и целевого действия, а деньги вкладываем только в то, что уже вызвало отклик без вложений.
Негатив не попадает в отчёт
Жалобы, отписки и отметки «неинтересно» неприятно выносить в отчёт, но именно они первыми сигналят, что лента устала. Так было у агропромышленного холдинга, который пришёл к нам в начале 2026 года: аудит показал больше тысячи постов в год на всех страницах компании, 1 534 скрытия публикаций и 36 жалоб на спам.
Отрицательные сигналы включаем в каждый отчёт рядом с положительными. Если скрытий стало больше, смотрим, какие рубрики их собирают, и сокращаем однотипные материалы. Если подключён комьюнити-менеджмент, в отчёт добавляем и то, как быстро и на какие вопросы мы отвечали.
На каждой площадке свои цифры, и их не сложить
У площадок разные названия и способы подсчёта одних и тех же действий, поэтому сводная таблица часто складывает несопоставимое. С этим сталкиваются и крупные компании: по данным Nielsen за 2025 год, только 32% маркетологов в мире оценивают цифровые и традиционные каналы в единой системе.
Для каждой площадки отчёт показывает её роль и свои показатели: где знакомим с брендом, там важнее досмотры и новые подписчики, где ведём к покупке — переходы и обращения. Наверху — общая шапка из шести строк, которую можно прочитать за минуту.
Лучший пост месяца никто не разобрал
Самый сильный материал часто просто отмечают в отчёте и забывают. Через месяц команда снова придумывает темы с нуля.
Разбираем, почему пост сработал: тема, угол подачи, формат, первая строка. В сентябре 2026 года пост с разбором нового налогового правила для заведений, написанный как инструкция, а не пересказ новости, собрал примерно вдвое больше реакций, чем средний материал канала. Такой угол закрепили в рубрикаторе и повторяем на других темах.
Шапка отчёта из шести строк
СтрокаЦель месяца
Что показываетКакую задачу решали: знакомство, вовлечение, переходы, обращения
Пример вывода«Главная задача — переходы на страницу тарифов»
СтрокаПоказатель цели
Что показываетОдна-две цифры, связанные с задачей, с периодом и формулой
Пример вывода«Переходов больше на треть, рост дал главный канал»
СтрокаЛучший и худший материал
Что показываетЧто повторить и что убрать
Пример вывода«Инструкции работают, пересказы новостей — нет»
СтрокаОтрицательные сигналы
Что показываетСкрытия, жалобы, отписки
Пример вывода«Скрытия выросли на рубрике новостей компании»
СтрокаПродвижение
Что показываетБюджет, цена подписчика и целевого действия отдельно от органики
Пример вывода«Продвигали два поста, второй окупился хуже»
СтрокаРешения на следующий месяц
Что показываетДве-три конкретные правки плана
Пример вывода«Добавляем два вертикальных ролика, убираем подборку новостей»
| Строка | Что показывает | Пример вывода |
|---|---|---|
| Цель месяца | Какую задачу решали: знакомство, вовлечение, переходы, обращения | «Главная задача — переходы на страницу тарифов» |
| Показатель цели | Одна-две цифры, связанные с задачей, с периодом и формулой | «Переходов больше на треть, рост дал главный канал» |
| Лучший и худший материал | Что повторить и что убрать | «Инструкции работают, пересказы новостей — нет» |
| Отрицательные сигналы | Скрытия, жалобы, отписки | «Скрытия выросли на рубрике новостей компании» |
| Продвижение | Бюджет, цена подписчика и целевого действия отдельно от органики | «Продвигали два поста, второй окупился хуже» |
| Решения на следующий месяц | Две-три конкретные правки плана | «Добавляем два вертикальных ролика, убираем подборку новостей» |
Под шапкой — подробности по каждой площадке. Если руководитель дочитал только шапку, он уже знает, что произошло и что команда меняет.
Что не стоит включать в отчёт
- Чужие нормы вовлечённости без формулы. Их считали по другим правилам, и сравнение ничего не говорит о вашем бренде.
- Обещания вместо выводов. «В следующем месяце охваты восстановятся» — прогноз, а не решение.
- Двадцать графиков без комментария. Если к цифре нет вывода, она лишняя.
- Скрытое продвижение. Платный охват, поданный как органический, ломает планирование.
- Только хорошие новости. Отчёт без слабых мест вызывает меньше доверия, а не больше.
Частые вопросы
Нужно ли показывать в отчёте слабые посты?
Да. Разбор слабых материалов экономит бюджет следующего месяца: вы перестаёте делать то, что не работает, и это видно в плане.
Вовлечённость больше не нужна?
Нужна, но с понятной формулой и в сравнении с вашей собственной базой. Сама по себе она не цель, а признак того, что материалы интересны аудитории.
Как часто менять набор показателей?
Не чаще, чем меняется задача бренда. Если показатели переписывать каждый месяц, динамику невозможно сравнить.
Можно ли сделать один отчёт на все площадки?
Да, если наверху общая шапка, а ниже у каждой площадки своя роль и свои показатели. Складывать в одну цифру действия, которые считаются по-разному, не стоит.
Можете проверить наши соцсети и текущие отчёты?
Да, аудит бесплатный. Пришлите ссылки на площадки и пример отчёта: разберём, какие показатели связаны с вашей задачей, и подскажем, что изменить.
Если отчёт не помогает решать, что делать дальше, получите бесплатный аудит соцсетей. Мы ведём их полным циклом, от контент-плана до отчёта с выводами, и входим в ТОП-6 SMM-агентств Санкт-Петербурга по Рейтингу Рунета 2026 года. Если сообщества должны работать вместе с рекламой и сайтом, подключаем комплексное сопровождение.