Реклама дорожает: почему растёт цена заявки и что делать с бюджетом

В 2026 году размещение в интернете дорожает быстрее, чем растут рекламные бюджеты: крупнейшие рекламные группы ждут, что интернет-реклама подорожает на 12%, а рынок без маркетплейсов прибавит лишь 6,75%. Цена клика при этом растёт медленнее, чем цена заявки, поэтому деньги чаще теряются после перехода на сайт, а не в аукционе. Поднимать ставки в такой ситуации бесполезно. Сначала нужно отделить проверку гипотез от масштабирования, посчитать цену годного обращения и заранее договориться, когда кампанию выключать.

Ниже — семь ситуаций, с которыми компании приходят к нам, когда реклама перестаёт окупаться, и то, что мы делаем в каждой. В конце — таблица для еженедельной проверки бюджета.

Бюджет прежний, а заявок меньше

По октябрьскому консенсус-прогнозу ADPASS, собранному по оценкам крупнейших рекламных групп, в 2026 году размещение подорожает в среднем на 15% без учёта маркетплейсов, а рекламный рынок прибавит 6,75%. Стоимость контакта увеличивается вдвое быстрее, чем деньги, которые компании готовы на него тратить. АКАР по итогам первого квартала оценила прирост рынка всего в 5% на фоне снижения ВВП на 0,2%, а региональные рынки без Москвы сократились примерно на 1%.

Для бизнеса это значит, что прошлогодний медиаплан с теми же суммами купит меньше показов и контактов. Поэтому план считаем от допустимой цены заявки, а не от прежней суммы: сколько компания готова заплатить за одно годное обращение и какой объём ей нужен. Раз в неделю переносим деньги из кампаний, где контакт выходит дороже потолка, туда, где он дешевле.

Клик стоит почти столько же, а заявка всё дороже

Исследовательская команда E-Promo разобрала больше 99 тысяч кампаний в пяти отраслях: за 2025 год средняя цена клика выросла на 5,1%, а цена целевого действия — на 16,2%. На 2026 год там прогнозируют, что клик будет дорожать примерно в темпе общей инфляции, а заявка — на 15–20%. Внимание покупается почти по прежней цене, но всё реже превращается в обращение.

Значит, проверять в первую очередь нужно то, что происходит после клика. Совпадает ли обещание объявления с первым экраном страницы, понятно ли предложение без звонка менеджеру, нет ли лишних полей в форме. Вместе с отделом продаж письменно фиксируем, какое обращение считается годным: звонок, заявка, сообщение — и что из этого мусор. Без такого определения дешёвые контакты могут оказаться самыми дорогими.

В счёте больше, чем в рекламном кабинете

С 1 января 2026 года основная ставка НДС выросла с 20 до 22%. В кабинетах цены за клик, недельные лимиты и остаток на счёте показаны без налога, поэтому прежняя сумма оплаты теперь открутит меньше показов. С апреля 2025 года площадки и посредники в интернете ежеквартально отчисляют государству 3% дохода от размещения. Заказчик напрямую этот сбор не платит, но, как говорили «Коммерсанту» в Ассоциации больших данных, «любые дополнительные финансовые нагрузки на рекламных операторов и группы в конечном итоге отражаются на стоимости услуг для рекламодателей». Генеральный директор D-Agency Игорь Демидов тогда же сказал изданию, что новый сбор делает размещение дороже и снижает спрос на креативные услуги.

В смету закладываем налог и сборы отдельной строкой, а в отчёте показываем расход и с НДС, и без него. Так собственник видит, сколько денег реально ушло на размещение, и не путает рост налоговой нагрузки с ухудшением кампаний.

Деньги размазаны по десятку гипотез

Когда бюджет тает, хочется запустить всё сразу, чтобы хоть что-то сработало. В итоге на каждую связку аудитории и сообщения приходится слишком мало денег, и через месяц невозможно сказать, какая из них живая.

Работаем короткими циклами. В первом берём несколько связок, у каждой — своя гипотеза и потолок расхода на проверку. До этой границы не делаем вывод «не работает», после неё не доливаем «ещё чуть-чуть». Успех проверки описываем заранее: это предложение для этой аудитории даёт годные обращения по допустимой цене или нет. Масштабируем только то, что повторило результат на второй и третьей неделе.

Контекст и таргет в одной строке отчёта

Поисковая реклама ловит готовый спрос: человек сам формулирует задачу и ищет решение. Таргетированная создаёт интерес у тех, кто ещё не искал. Если обе живут в отчёте одной цифрой «реклама», невозможно понять, где проблема: в семантике и странице или в сообщении и аудитории.

Разводим их по отдельным строкам и задачам. В поиске чаще всего чиним запросы, минус-слова и посадочные страницы, в таргете — само сообщение. Для объявлений берём материалы, которые уже вызвали отклик у подписчиков: если пост сам собрал сохранения и комментарии, у объявления на его основе больше шансов, чем у баннера, придуманного в отрыве от аудитории. Поэтому продвижение удобно вести вместе с ведением соцсетей.

Ограничения площадок ломают медиаплан

С 1 сентября 2025 года запрещено размещать рекламу на ресурсах с ограниченным доступом. Весной 2026 года ФАС отнесла к ним и один из самых популярных мессенджеров, а затем дала компаниям переходный период до конца года. По данным Единого реестра интернет-рекламы, которые приводят «Ведомости», за первое полугодие 2026 года объём рекламы у него сократился на 22%, а в новом национальном сервисе достиг 1 млрд рублей. Бюджеты перетекают, и цена внимания на востребованных площадках растёт.

Площадки для размещения выбираем с учётом действующих ограничений и держим запасной вариант для каждой важной кампании, чтобы смена правил не останавливала поток заявок. Рекламные ссылки маркируем до публикации, а тексты проверяем на требования к русскому языку.

От подрядчика ждут гарантию цены заявки

Желание зафиксировать цену обращения в договоре понятно: так кажется, что риск переложен на агентство. Но до старта её не знает никто. Она зависит от предложения, спроса, сезона, сайта и того, как быстро отдел продаж перезванивает.

В договоре фиксируем состав работ, ритм отчётов и правила проверки гипотез: потолки расхода, критерии остановки и того, кто со стороны клиента может выключить слабую кампанию в середине недели. Доступы к рекламным кабинетам и аналитике остаются у вас.

Как раз в неделю проверить рекламный бюджет

Выпишите активные кампании и пометьте каждую: проверка, масштабирование или привычка. Потом пройдитесь по таблице.

Кампании-привычки без сигнала остановите или ограничьте до следующего среза. Не запускайте в ту же неделю пять новых гипотез: иначе снова не будет понятно, что сработало.

Что не стоит делать, когда реклама дорожает

• Ждать прошлой цены заявки. Она относилась к другому сезону, предложению и уровню конкуренции.
• Резать бюджет до нуля. Пауза не возвращает цены, а заново собирать статистику дорого.
• Поднимать ставки на слабых объявлениях. Деньги лишь подтвердят то, что уже видно: связка не цепляет.
• Уходить на новую площадку без гипотезы. Пустой расход просто переедет в другую строку отчёта.
• Сравнивать себя со «средней ценой заявки по рынку». У вас другая маржа, цикл сделки и определение годного обращения.

Частые вопросы

Если размещение дорожает и непонятно, какие кампании оставить, закажите их разбор и новый запуск. По Рейтингу Рунета 2026 года мы входим в ТОП-13 агентств Санкт-Петербурга по таргетированной рекламе, а когда продвижение, соцсети и сайт должны работать на одну цель, подключаем комплексное сопровождение.

Источники

1. ADPASS, «Консенсус-прогноз на 2026–2027 годы: медиаинфляция растет быстрее рынка, но медленнее ожиданий» (19 октября 2026 года)
2. АКАР, «Объем российского рекламного рынка в январе-марте 2026 года превысил 220 млрд рублей»
3. E-Promo Group, «Медиаинфляция в диджитале. Аналитический отчет. Четвертый квартал 2025 года» (17 марта 2026 года)
4. КонсультантПлюс, «С 1 января повышают ставку НДС»
5. Справка рекламной системы Яндекса, «Вопросы по оплате», раздел об НДС
6. Федеральный закон от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ (обзор «Гарант»)
7. «Коммерсантъ», «Ситуация сборная» (28 августа 2025 года)
8. «Ведомости», «Max стал крупнейшим мессенджером по месячному охвату в России» (21 июля 2026 года)
9. Федеральный закон от 7 апреля 2025 года № 72-ФЗ