Медийная реклама в 12 городах, тест длины ролика и 12 интеграций у блогеров

Zotman Pizza — римская пицца из пиццерии, которая переехала в отделы заморозки магазинов. Задача бренда — чтобы покупатель знал: ресторанная пицца есть в любом супермаркете и готовится за 11 минут в духовке.

Мы в D-Agency ведём для Zotman Pizza рекламу с апреля 2026 года. Запустили медийную кампанию в РСЯ — сети Яндекса — на 12 городов, протестировали два готовых ролика бренда, на 15 и 48 секунд, в РСЯ и VK Ads, а осенью подобрали блогеров и провели 12 платных интеграций в TikTok, ВКонтакте и Instagram.

Весной 2026 года Zotman Pizza выходила с замороженной пиццей на полки магазинов в разных городах. Бренду был нужен охват: чтобы человек у морозильника узнал упаковку и вспомнил, что это пицца из ресторана.

Что делать, мы решили из трёх наблюдений.

Сначала — кто покупает. Пиццу в заморозке выбирают для быстрого ужина и на случай, когда неожиданно пришли гости. По итогам весенней кампании ключевой аудиторией оказались женщины 35–44 лет, а в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске — женщины старше 55.

Отсюда — главное сообщение. Ресторанная пицца дома за 11 минут, в любом магазине.

И наконец — что неизвестно. Какой формат, какая длина ролика и какие площадки дадут результат за те же деньги. Это нужно было проверить тестами.

• Медийная задача. Весенняя кампания строила знание бренда, поэтому KPI по охвату и показам — главные, а клики добирались частично.
• 12 городов. Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Уфа, Самара, Ростов-на-Дону, Краснодар, Тюмень и Пермь.
• Продажи в рознице. Покупка происходит в магазине, поэтому прямой связи «реклама → заказ» в отчётах нет.
• Блогеры без промокодов. Интеграции оценивали по просмотрам и ER, влияние на продажи не измеряли.

Весной запустили два формата в РСЯ с одинаковым планом охвата: видео и баннеры. Оба выполнили медийный KPI. Баннеры при этом собрали CTR в 2,4 раза выше, а переход обошёлся почти в 3 раза дешевле. Вывод для следующих волн: видео — для знания бренда, статичные форматы — для трафика на сайт.

В июне в Санкт-Петербурге мы разместили в РСЯ два готовых ролика бренда, на 15 и 48 с, и сравнили результаты. Короткий дешевле по CPM на 40% и до конца его досматривает почти каждый второй — в 3 раза чаще, чем 48-секундный. Его, правда, кликают на 38% чаще, но большая часть зрителей уходит в первой половине. Вывод: для медийных задач — 15 секунд.

Длинный ролик бренда мы параллельно разместили в РСЯ и VK Ads. В РСЯ досматривали вдвое чаще, а полных досмотров набралось больше чем втрое.

Для осенней волны собрали три пула блогеров с аудиторией от 40 до 150 тысяч: еда, кулинария, семья, лайфстайл. Для каждого заранее посчитали прогноз просмотров и ER, написали ТЗ: дружелюбный тон, приготовление пиццы в кадре, без прямого сравнения с другими марками. После выхода факт по всем интеграциям сверили с ожиданиями. Сильнее всех сработали ПРОСТО ЭЛЯ в TikTok, lusya_food_mood во ВКонтакте и vikatolya_life в Instagram.

Медийную рекламу в РСЯ и VK Ads, тесты роликов, подбор блогеров и интеграции в TikTok, ВКонтакте и Instagram.

Медийная кампания в 12 городах выполнила план по охвату. Баннеры дали переход почти в 3 раза дешевле видео. Интеграции у блогеров набрали 106,7% прогноза просмотров, TikTok — 144,6%.

В нашем тесте 15-секундный ролик оказался дешевле по CPM на 40%, а досматривали его до конца в 3 раза чаще. Длинный кликают чаще, но большинство зрителей уходит раньше финала.

Заранее посчитать прогноз просмотров и ER по каждому блогеру и сравнить с фактом через 2–3 недели после выхода.

Точные значения и бюджеты клиента мы не публикуем. Выполнение плана и сравнения форматов честно показывают результат.