Как Авито, Директ и Яндекс Карты вместе приводят покупателей на склад

Семь утра, стройка в Ленобласти. Прораб понимает, что прутка на фундамент не хватает, а бетон приедет после обеда. Он открывает Авито прямо на объекте и ищет «арматура А3 12 мм резка доставка сегодня». Объявлений десятки, и почти все одинаковые: фото пачки металла, цена «от», телефон. Прораб звонит тому, у кого сразу понятно, сколько стоит метр, режут ли в размер и успеют ли привезти до обеда. А водитель, которого он отправит за металлом, откроет карты и должен с первого раза найти въезд на склад.

«Стальной Дом» — металлоторговая компания в Санкт-Петербурге. Продаёт прокат оптом и в розницу, поштучно и тоннами, режет и доставляет в день оплаты, отгружает с собственного склада за городом без выходных. Покупатели — строительные компании, производители металлоконструкций и ЖБИ, отделы снабжения и частные застройщики.

Мы в D-Agency начали работать со «Стальным Домом» в августе 2022 года. Тогда компания продвигалась только через контекстную рекламу. Мы запустили Авито как второй канал с нуля, пересобрали Яндекс Директ, а с лета 2023-го взялись за карточку на Яндекс Картах. Дальше почти три года вели все три канала по общим ежемесячным отчётам.

Летом 2022 года «Стальной Дом» привлекал клиентов только через Яндекс Директ. Аудит кампаний показал хорошую основу: семантика прорабатывала ассортимент, кампании делились по площадкам и видам продукции. Но в ядре накопились сотни дублирующих и повторяющихся по смыслу фраз, а группы были разбиты слишком мелко. Кампании мешали друг другу на аукционе, и заявок с сайта было немного. На Авито компании не было, а карточка на картах отвечала только на вопрос, где находится склад.

Что менять, мы поняли из трёх наблюдений.

Сначала — кто покупает. Металл берут два типа клиентов. Снабженец строительной компании сравнивает цену за тонну и сроки отгрузки. Частный застройщик ищет конкретный размер, резку и доставку на участок. Обоим важна скорость: металл нужен сегодня, а не через неделю.

Отсюда — где искать. Снабженцы ищут в поиске, частники и мелкие подрядчики всё чаще идут сразу на Авито. А водители и прорабы, которые уже решили купить, открывают карты, чтобы понять, куда ехать. Компании без Авито и с пустой карточкой для этой аудитории не существует.

И наконец — что продаёт. В металлопрокате товар у всех одинаковый. Покупают сервис: резку в день оплаты, доставку, склад без выходных, понятную цену за метр и въезд, который легко найти. Значит, эти выгоды должны стоять на первом экране в каждом канале.

• Сезонный рынок. Мы стартовали в сентябре, когда стройки сворачиваются. Первые месяцы ушли на подготовку к весне, а показатели сравниваем в сопоставимых периодах.
• Ограниченный бюджет. Рост приходилось получать за счёт структуры, креативов и чистки трафика, а не за счёт расходов.
• Дорожающий аукцион. За 2022–2024 годы конкуренция в Поиске выросла, и клик дорожал вместе со всем рынком.
• Правила Авито. Площадка блокирует дубли, поэтому объявлений должно быть ровно столько, сколько нужно, — без спама.
• Склад за городом. Подсказки на картах должны работать для грузового транспорта, а не только для пешехода.

Мы не стали выкладывать прайс на Авито списком. Сначала собрали магазин: профиль, фирменное оформление, шапки для десктопа и мобильной версии, фотосъёмку товара, rich-контент и регламент общения с новыми клиентами. Подключили тариф, при котором рядом с открытым объявлением показываются другие объявления «Стального Дома», а не конкурентов: покупатель остаётся у нас.

Дальше — тесты. Каждая позиция получила несколько объявлений с разной подачей. Мы проверили форматы цены — за погонный метр, за килограмм, за 100 кг, за полтонны и тонну — и выбрали цену за метр: так частнику проще понять итоговую сумму. На изображения вынесли офферы «Резка в день оплаты» и «Доставка в день оплаты», а в текст — как заказать, график склада и другие категории товара.

В Директе мы начали с перезапуска: убрали дубли, пересобрали группы и объявления. Затем добавили РСЯ — у неё ниже конверсия сайта, но и стоимость конверсии ниже. Позже подключили товарные кампании. Каждый месяц мы смотрели на стоимость конверсии и состав целей и решали, куда сдвинуть бюджет.

Конверсия — это не только просмотр прайса. Мы настроили цели на звонки, заявки с сайта и сообщения в мессенджеры, подключили колтрекинг и защиту от скликивания. Так рекламные решения опирались на реальные обращения, а бюджет не уходил на ботов.

На карты мы посмотрели глазами человека, который едет на склад впервые. Ему нужно три вещи: понять, туда ли он едет, найти въезд и не потерять время. В середине июня 2023 года мы переработали профиль: в сторис появилась серия «Как нас найти» с ориентирами по дороге, в фото — схемы проезда, а резка и доставка вышли в отдельные карточки услуг. Для этого специально снимали склад и въезд: обычных фото с телефона здесь мало.

Каждый месяц мы разбирали Авито, Директ и карточку в одном отчёте: стоимость просмотра, конверсии и их цену, а на картах — переходы в профиль, маршруты, нажатия «Позвонить» и переходы на сайт. Так было видно, какой канал тянет сезон и что пора освежить: объявления, ставки, сторис или спецпредложение.

«Стальной Дом» — металлоторговая компания из Санкт-Петербурга. Торгует прокатом оптом и в розницу, поштучно и тоннами, режет и доставляет в день оплаты, отгружает с собственного склада.

Да. Частные застройщики и небольшие подрядчики ищут металл на Авито, чтобы сравнить цены и сразу позвонить. Для «Стального Дома» мы собрали Авито-магазин с оформлением и rich-контентом, и стоимость просмотра объявления за два года снизилась на 65%.

Перезапустили кампании без дублей, разделили Поиск и РСЯ, добавили товарные кампании, настроили цели на все типы обращений и защиту от скликивания. Целевых действий за месяц стало вдвое больше, чем в ноябре 2022 года, в первый месяц новой структуры.

С карт звонят, строят маршрут и переходят на сайт люди, которые уже решили купить. Для склада за городом карточка ещё и помогает найти въезд. После обновления у «Стального Дома» маршрутов в сезон 2024 года стало в 2,7 раза больше, чем в феврале.

Абсолютные значения и бюджеты клиента мы не публикуем. Динамика с указанием месяцев и года честно отражает изменения.